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  导语:近年来,美国药物成瘾治疗行业流行使用谷歌的AdWords关键字竞价系统推广服务,但一些不法成瘾治疗结构利用这套系统推销其服务,甚至欺骗患者或出售患者信息,谷歌因此于9月14日宣布计划停止接受成瘾康复中心的广告。彭博社近日发表文章称,谷歌为了利润,对投诉置若罔闻,导致问题越来越严重;但如果谷歌成功屏蔽掉一些不好的运营商,整个过程将是复杂而昂贵的,势必让谷歌付出巨大的代价。

  以下为文章全文:

  今年五月,数十位战斗在美国阿片类药物危机(opioid crisis)第一线的人们齐聚奥斯丁市,参加全国成瘾治疗机构会议,倾听一位名叫乔什·威姆(Josh Weum)的谷歌承包商的演说。事实上,谷歌公司与治疗吸毒者毫无关联,也没有派威姆前来讲解如何帮助人们戒毒。他所讲的内容无非是如何利用谷歌在美国350亿美元的成瘾治疗市场获利套现。

  具体而言,威姆是某伦理学讨论小组的一位成员,但他的工作是推广谷歌庞大的数字营销业务,在14分钟的时间里,他抛出了桌面沉浸、征服、多屏动态和PPC(按点击付费)等术语。威姆宣传的核心是产品,它使得谷歌的母公司Alphabet成为世界第二高市值公司,这款产品就是AdWords关键字竞价系统。通过这个系统,成瘾治疗机构(如同其他广告商一样)为搜索词出价。如果他们胜出,他们的广告就会被放在免费搜索结果上;任何时候只要有人点击广告,谷歌就会得到报酬。威姆传达的信息很简单:对于可以负担治疗费用的患者来说,AdWords是最有效的途径。“谷歌是来帮助你的,并让你成长,”面对成瘾治疗设施的所有者和运营商,威姆自诩为AdWords大使。

  联邦法律,包括《平价医疗法案》(Affordable Care Act),要求保险公司将药物滥用治疗纳入业务范围,每一位病人均可为此类护理所产生数百万美元进行保险索赔。网上因此掀起了一场争夺已投保成瘾者的战斗,而谷歌搜索成为首选利器。受人尊重、疗效尚佳的治疗中心在使用这套系统,骗子也是如此。去年十二月,佛罗里达州棕榈滩县的一个大陪审团针对成瘾治疗行业中的欺诈和滥用行为发起调查,发现谷歌搜索已成为犯罪分子引诱患者进行可疑且有时是危险治疗的惯用工具。六个月后在佛罗里达州,一家全国成瘾治疗组织联合约1500家有资质机构出台了HB 807法案,打击成瘾治疗服务提供商滥用互联网营销的行为,并对呼叫中心加以规范。“排在搜索结果前列的未必是最受欢迎、最成功的治疗机构,”主持大陪审团调查的棕榈滩县首席检察官戴维·阿伦博格(Dave Aronberg)说,“谷歌通常是最大受益者。”

  谷歌表示,该公司的政策一贯是阻止网站在广告或搜索结果中进行非法或不道德的活动。9月14日,该公司更进一步宣布,计划停止接受成瘾康复中心的广告。谷歌之所以突然发表这一声明,是因为几天前技术新闻网站The Verge刊发了一片报道,讲述不道德的治疗机构如何利用AdWords剥削成瘾者,在几起案件中,甚至有罪犯参与其中。文章描写了一些治疗机构欺骗脆弱不堪的病人,不但疗法和设施是假的,连诊所位置都是编造的。一些广告商假扮护理机构,但实际上是呼叫中心,把病人的信息卖给出价最高的人。

  在“金钱不应与适当护理挂钩”的原则指导下,联邦和各州均将医托和出售病人信息的行为判定为违法。但是在美国,大部分不受监管的成瘾治疗业务却可以以数字营销或所谓的“病人线索购买”为手段,通过付费的方式,有效地获取病人。谷歌是上述一切操作的核心环节,因为大多数人都不知道如何找到对戒除鸦片类药物有益的信息,他们在谷歌上搜索,比如“我附近的成瘾治疗”,于是,谷歌就介入了。

  其中涉及大量钱财,对于一间中型成瘾治疗中心来说,每月向谷歌AdWords支付100万美元或更多费用堪称小菜一碟。在过去三年中,最流行成瘾关键词的每次点击收费已经翻了一番。根据营销公司Apttus对谷歌数据的分析,九月中旬AdWords向营销机构建议,“戒毒地点”关键词的最低价为每次点击收费187美元,“戒毒计划”的建议起拍价是106.71美元,“戒毒诊所”为93.24美元。

  谷歌宣布的新政策中提到,该公司近期已经意识到AdWords的滥用问题。谷歌的一位发言人说,“在进行了彻底的审查和咨询了专家之后,我们发现搜索结果中存在一些误导性信息,促使我们决定完全限制此类广告,直到找到更好的方式,将那些需要帮助的、信誉好的治疗中心与患者联系起来。”为了让媒体对新政策的出台时机有更好的理解,谷歌公司介绍彭博社记者走访了一家设在康涅狄格州丹波瑞的宣传组织“直面成瘾”(Facing Addiction)。该组织的创始人之一格雷格·威廉姆斯(Greg Williams)说,在奥斯丁会议期间,他带着广告商的忧虑到访了谷歌公司。根据威廉姆斯的说法,该组织对谷歌广告被滥用的情况进行了记录,与其他因素一起,最终促成了政策变化。威廉姆斯说:“当手无寸铁的人带着有力的论据来到他们面前时,他们才听到我们的声音。”

  但是长期以来,在谷歌的广告商中骗子横行,该公司却毫不知情,真是令人难以置信。其实,需要改变的是谷歌自身。几年来,阿伦博格一直在批评AdWords成瘾治疗广告商涉嫌犯罪行为,他的大陪审团早就做出报告,但这份报告发表九个月后,谷歌才采取行动。在谷歌发布新规之前,一些合法的治疗中心客户已对可疑的运营商发起投诉。

  谷歌一直在积极追逐利润,对外界的抱怨置若罔闻,无形中成为罪恶渊薮。在马萨诸塞州的剑桥市,谷歌设有一个完整的销售部门,名为谷歌医疗系统,专注于医疗市场,包括成瘾治疗。他们派出客户经理,参加各种成瘾治疗会议和研讨会,兜售Adwords和其他服务。威廉姆斯依据平均营销支出测算,谷歌每年从成瘾治疗广告商那里获得的收入可能高达10亿美元或更多。(谷歌拒绝评论与其收入来源有关的内容。)“我认为这种做法是正当的,因为它是谷歌,自然会有很多公司愿意为其营销行为付费,”阿伦博格说。“我不认为谷歌主动向该行业示好,提出适当的关键词,并参加会议。那太疯狂了。”

  反谷歌情绪在奥斯丁会议上清晰可见,特别是在威姆告诉观众谷歌很难与不正当的治疗机构一刀两断、除非有人提出警告之后。

  当讨论即将结束时,来自佛罗里达州博卡拉顿市的律师杰弗里·琳恩(Jeffrey Lynne)忍无可忍。琳恩专门对戒毒治疗中心进行了研究,他站起来,指责谷歌不仅发明了一种肮脏的生意,还在积极地从中牟利。琳恩说:“从根本上说,谷歌有责任停止通过算法来抬高广告价格,从中赚钱。”他的发言得到了大家的鼓掌赞同。“我们需要谷歌采取行动,”他说,“因为人们正在利用你来骚扰我们的孩子。”

  过去两年间,威姆一直游走于包括成瘾治疗在内的各种行业会议,兜售AdWords产品,他说,在奥斯丁酒店宴会厅,人们的愤怒令他震惊。“真让我无地自容,”他说,“我觉得人们对医托行为已经怒不可遏。”来自同一小组的丹·甘普(Dan Gemp)坐在他的旁边,对此见惯不怪。甘普是梦景营销有限责任公司(Dreamscape Marketing LLC)的首席执行官,该公司总部设在马里兰州哥伦比亚市,专业承办成瘾治疗机构的广告活动。他对谷歌提出过很多投诉,抱怨成瘾治疗机构侵入他的网站,劫走本应属于他的病人。他说,他见过不道德的竞争对手通过广告竞价强占AdWords关键词,在Google My Business目录中改动客户的电话号码,拉走潜在患者,窃取病人的名字。甘普在发布会上的发言主要介绍了如何抵御这些不正当的做法。威姆表示,在会议结束之前,他正在考虑不再担任谷歌承包商。奥斯丁事件结束时,甘普为威姆提供了一份营销员的工作,后者在八月上岗。

  到目前为止,谷歌的广告禁令依然存在漏洞。9月25日,继该公司发布新规后11天,搜索“吸毒成瘾者治疗”、“波士顿戒毒康复”和“佛蒙特州戒毒康复”等关键字,仍可在搜索结果顶部看到四个付费治疗机构的广告。谷歌发言人艾丽莎·格瑞尼(Elisa Greene)说,改革措施将逐步进行,但拒绝提供具体时间表。

  甘普说,他的谷歌代表告诉他,该公司正在清除70000个与成瘾治疗相关的关键词。如果谷歌成功屏蔽掉一些不好的运营商,整个过程将是复杂而昂贵的,势必让谷歌付出巨大的代价。不过谁都知道,去浊扬清从来不轻松。(斯眉)